Ausgangspunkt: Veranstaltung zu Genossenschaften

Kürzlich war ich auf einer Veranstaltung zu ökonomischem Vertrieb und kooperativem Wirtschaften. Thema:
Wie gründe ich einen Verein, eine eingetragene Genossenschaft (eG) oder gGmbH – inklusive Erfahrungsberichten von mehreren bestehenden Genossenschaften.

Mein persönliches Fazit aus diesem Abend: Alle Genossenschaften brauchen dringend neue Mitglieder. Aber kaum eine hat eine echte Strategie dafür. Meist heißt es nur: „Mitglieder werben Mitglieder“. Und das war’s dann auch schon. Dazu kommen ein paar Veranstaltungen, auf denen genetzwerkt wird – meistens ehrenamtlich und unter starkem Zeitdruck. Mitgliederwerbung wird oft wie ein Zufallsprodukt behandelt. In Wahrheit ist sie aber eine Aufgabe, die genauso ernst genommen werden sollte wie Controlling, Vertrieb oder Produktentwicklung.

Typische Fehler: Warum Mitgliederwerbung oft scheitert

Wenn man sich Genossenschaften genauer anschaut, tauchen bei der Mitgliederwerbung immer wieder ähnliche Muster auf.

• Keine klare Zielgruppe: „Alle, die uns irgendwie gut finden“ ist keine Strategie.
• Unklare Außenwirkung: veraltete Website, wenig Aktivität, kaum greifbare Beispiele aus der Praxis.
• Kein Nutzenversprechen: niemand erklärt in zwei Sätzen, warum sich eine Mitgliedschaft lohnt.
• Kommunikation nach innen statt nach außen: man redet viel – aber fast nur im eigenen Kreis.
• „Wir warten, bis jemand fragt“: passiv statt aktiv, reaktiv statt gestaltend.

Das Ergebnis: Die Genossenschaft macht gute Dinge – aber fast niemand außerhalb der eigenen Blase bekommt es mit.

Der Kern jeder Mitgliederwerbung: Klarer Nutzen

Bevor es um Kampagnen, Social Media oder Pressearbeit geht, braucht jede eG Antworten auf drei einfache Fragen:

• Für wen sind wir eigentlich da?
• Welches Problem lösen wir für diese Menschen oder Unternehmen?
• Was bekommen Mitglieder ganz konkret, was sie außerhalb der eG nicht oder nur teurer bekommen?

Aus diesen Antworten lässt sich ein kurzer Satz bauen, den jedes Mitglied im Schlaf sagen können sollte, zum Beispiel:

• „Unsere eG bündelt IT-Ressourcen, damit kleine Unternehmen professionelle Infrastruktur zu fairen Preisen bekommen.“
• „Wir helfen regionalen Betrieben, gemeinsam Energiekosten zu senken und unabhängiger zu werden.“

Ohne diesen Satz bleibt Mitgliederwerbung immer schwammig – egal, wie viel Aufwand in Flyer, Kampagnen oder Social Media gesteckt wird.

Bausteine einer aktiven Mitgliederwerbung

1. Sichtbare Außendarstellung

Mitgliederwerbung beginnt mit der Frage: Wie wirken wir auf jemanden, der uns noch nicht kennt? Typische Grundbausteine:

• Website: aktuell, verständlich, mit einer klaren „Mitglied werden“-Seite, Vorteilen, Beiträgen und Ansprechpartnern.
• Social Media: im B2B-Kontext vor allem LinkedIn, im B2C-Umfeld eher Facebook. Wichtig sind regelmäßige Einblicke in Projekte, Mitglieder und Erfolge – nicht nur allgemeine Floskeln.
• Landingpage für Interessierte: eine einfache Seite nach dem Motto „So wirst du Mitglied – in drei Schritten“.

Entscheidend ist: Nicht nur erzählen, was man „vorhat“, sondern zeigen, was schon läuft.

2. Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

Wer in der Öffentlichkeit nicht vorkommt, findet im Zweifel auch in Suchmaschinen und später in Wikipedia nicht statt.

• Lokale und regionale Medien aktiv ansprechen: zur Gründung, zu besonderen Projekten oder Kooperationen.
• Zusammenarbeit mit Städten, Vereinen oder Schulen – ideal als Aufhänger für Berichte
  („Genossenschaft XY startet Projekt mit …“).
• Eine Standard-Pressemitteilung vorbereiten, die bei Bedarf nur anlassbezogen angepasst wird.

Ziel ist es, Relevanz zu zeigen, Vertrauen aufzubauen und mittelfristig genug unabhängige Berichterstattung zu sammeln,
damit ein Wikipedia-Eintrag überhaupt realistisch wird.

3. Empfehlungsmarketing mit System

„Mitglieder werben Mitglieder“ kann funktionieren – aber nur, wenn es strukturiert ist.

• Materialien: kurze PDF, Onepager oder Präsentation, die Mitglieder an Interessierte weitergeben können.
• Konkrete Anlässe: Infoabende, offene Stammtische, Veranstaltungen nach dem Motto „Mitglied bringt Gast mit“.
• Anerkennung: kleine Anreize oder sichtbare Wertschätzung für erfolgreiche Empfehlungen
  (z.B. Erwähnung, Events, internes Punktesystem).

So bleibt Mitgliederwerbung nicht dem Zufall überlassen, sondern wird zu einem wiederkehrenden Prozess.

Digitale Hebel: Von Google bis Wikipedia

Wer Mitglieder gewinnen will, kommt an digitalen Kanälen nicht vorbei – auch Genossenschaften nicht.

• Google My Business / Unternehmensprofile: gepflegte Daten, aktuelle Bilder, klare Beschreibung der eG
  und ihrer Leistungen.
• Blogartikel und Fachbeiträge: zeigen Kompetenz, dokumentieren Projekte und machen die eG anschlussfähig
  für andere Partner.
• Kooperationen mit Blogs, Portalen oder Podcasts: insbesondere in Nischen, in denen sich die eigene Zielgruppe bewegt.

Wichtig: Wikipedia ist nicht der Startpunkt, sondern das Ergebnis. Ohne unabhängige Berichte und belegbare Relevanz
gibt es keinen stabilen Artikel – und erst recht keinen, der langfristig bleibt.

Ein einfacher Mini-Plan für eine eG

Nächste 30 Tage

• Nutzenversprechen schärfen: 2–3 Sätze, die alle verstehen und wiedergeben können.
• Website prüfen und mindestens eine klare „Mitglied werden“-Seite anlegen oder verbessern.
• Google-Profil aktualisieren und ein erstes kleines
  „Wir sind eine Genossenschaft und machen XY“-Update posten.

Nächste 90 Tage

• Eine kleine Mitgliederkampagne planen, z.B.
  „3 gute Gründe, jetzt Mitglied zu werden“.
• 2–3 Termine (online oder offline) für Interessierte festlegen.
• Eine Presseinformation zu einem konkreten Anlass versenden
  (Projektstart, Kooperation, Jubiläum, neues Angebot).
• Erste Erfolgsgeschichten von Mitgliedern auf Website oder Blog vorstellen.

Kennzahlen, die man im Blick haben sollte

• Wie viele Anfragen oder Gespräche mit Interessierten gibt es pro Quartal?
• Wie viele dieser Interessierten werden am Ende tatsächlich Mitglied?
• Wie viele neue Mitglieder bringt eine konkrete Aktion (Presse, Event, Kampagne)?

Wer diese Zahlen regelmäßig anschaut, kann seine Mitgliederwerbung Schritt für Schritt verbessern –
statt nur „ins Blaue hinein“ zu hoffen.

Mitgliederwerbung für Genossenschaften: Wenn alle neue Mitglieder wollen – aber niemand einen Plan hat

Fazit – und eine zugespitzte Frage

Genossenschaften haben eigentlich beste Voraussetzungen für gute Mitgliederwerbung:
eine starke Story, gelebte Werte und konkrete Vorteile für ihre Mitglieder. Oft fehlt aber ein klarer Plan, wie man diese Stärken sichtbar macht und systematisch neue Menschen ins Boot holt.

Es lohnt sich, Mitgliederwerbung nicht länger als lästige Pflicht zu sehen, sondern als strategische Investition in die Zukunft der eigenen eG.
Wer jetzt beginnt, Strukturen, Prozesse und Kommunikation aufzubauen, wird in ein paar Jahren deutlich besser dastehen als Genossenschaften, die nur „weiterwurschteln“.

Zum Schluss eine provokante Frage, die sich aus all diesen Überlegungen ergibt:

Wäre es sinnvoll, eine Genossenschaft zu gründen, die nur Genossenschaften als Mitglieder hat –
und deren Kernaufgabe ausschließlich darin besteht, Mitglieder für ihre Mitglieder zu gewinnen?